A partir dos anos 90 o conceito de imagem cresce e torna-se o grande diferencial de competitividade para as empresas. Pela imagem a empresa mostra os valores, princípios e sua filosofia, servindo como um canal direto com seu consumidor. A identidade de uma empresa não está em si mesma, mas na visão que o consumidor e a opinião pública têm dela. Isto depende não só das atitudes concretas, da excelência de produtos ou serviços, mas, sobretudo do que ela apresenta ser. Mas “parecer ser” sem realmente “ser” é muito perigoso. A imagem que não corresponde à essência é um grande risco. Autores em geral citam que a imagem é o grande patrimônio da empresa, algo quer possui um valor superior até aos produtos e serviços por ela oferecidos.
A falta de consciência da importância da imagem de uma empresa nos mostra o quanto elas não estão preparadas. Com uma sociedade cada vez mais exigente, as pressões sobre essa imagem só tende a crescer. De nada adianta fazer um grande planejamento estratégico para tal empresa e seus produtos se esquecem de cuidar de sua imagem e como se comunicam perante seus funcionários e a sociedade. A pouca credibilidade causada pela má imagem causa problemas para as organizações.
As empresas são as que mais sofrem com isso, pois elas perdem competitividade, capacidade de produzir e oferecer mais. Os clientes, consumidores e todos que são envolvidos diretamente com essa mesma empresa perdem em virtude dessa má reputação. Uma boa imagem gera negócios, conquista clientes, parceiros e fornecedores. Também atrai e mantém melhores profissionais trabalhando para si dando credibilidade e força no mercado.
Percebe-se com isso que a boa imagem é onde as empresas devem apostar. Logicamente, sem descuidar dos serviços e produtos oferecidos, mas sempre atento ao que está passando aos seus consumidores. É essa imagem que impulsiona a empresa, que faz com que seja reconhecida e respeitada pelo seu público.
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